類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會(huì)出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們?cè)赪hat to say 與How to say這兩個(gè)步驟做得怎樣。What to say 是所說的東西，How to say 是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點(diǎn)真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導(dǎo)演Louis Ng的動(dòng)人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上成為經(jīng)典廣告之一。
What to say
不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可
以說，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。要決定What to say 是一個(gè)很復(fù)雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的性格，名牌汽車從不會(huì)以大減價(jià)作招徠的。同樣道理百事只會(huì)說有關(guān)新一代的東西，而不會(huì)像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀(jì)念品。其次，你所說的消費(fèi)對(duì)象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說甚么特別配方未必有用，反而簡(jiǎn)單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對(duì)象是對(duì)音樂要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國(guó)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠(chéng)強(qiáng)調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無憂。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強(qiáng)嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在這里還得說一下另一種What to say。這種What to say其實(shí)是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是 What to say。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說細(xì)小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細(xì)的害處。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個(gè)有趣或特別的說法，可以為普通得很的What to say錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的What to say做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間，超級(jí)市場(chǎng)就必定是價(jià)格平宜。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？
How to say
選對(duì)了What to say已經(jīng)成功了一半，但沒有好的How to say配合就會(huì)令廣告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個(gè)方向走，選對(duì)導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對(duì)了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會(huì)做得不好。例如，你認(rèn)定了這部Walkman的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個(gè)不俗的說法，用反話說太細(xì)的害處，但如何表現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子呢？這個(gè)廣告可以是一個(gè)男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個(gè)男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時(shí)候，你會(huì)看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺。以下四則牙膏廣告，What to say同是說自己能令牙齒潔白，不過How to say卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對(duì)象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。
除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對(duì)廣告的高下真的越來越重要。假如你構(gòu)思了一個(gè)好的說法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？?jī)和嫞坑?jì)算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個(gè)插畫師去畫呢？若是拍照又會(huì)是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動(dòng)作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個(gè)小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會(huì)出現(xiàn)了另一個(gè)劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。
作為一個(gè)創(chuàng)作人What to say 與How to say應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會(huì)用一半的時(shí)間去想想What to say，然后才會(huì)去理How to say。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會(huì)，好好把握，做個(gè)驚世的好廣告吧！